東京は世界でも有数のファッションキャピタルだ。だが、東京ファッションウィークにはそれがうまく反映されていない。東コレとその巨大スポンサーのアマゾンで、世界一になるためになにができるだろうか?

東京ファッションウィークとは?

日本は世界中のファッショニスタの間から、ファッションスポットとしてすごい高い評価を受けている。ビッグブランドのヨウジヤマモトからSacaiやNIGO、VisvimやWrittenafterwardsなどのディープなブランドまで、日本のお気に入りブランドの名前がぽんぽん出てくるほど、海外の業界人から注目されている。

世界のファッションウィークが開催される各都市には、言うまでもなくビジネスの達人がいる。そんな彼らによって、業界関係者やファンに対して毎シーズン新しいコレクションを見る機会を効果的且つ能率的に与えられる。パリやミラノなど歴史のあるファッションシティから見ると、10年前くらいからファッションウィーク20のサーキットに加わった東京はまだまだ新参者だ。

年に2度、東京ファッションウィーク期間には、渋谷ヒカリエを中心にたくさんのショーが発表される。オールドスクールなベテランから、できたてほやほやのニューカマーブランドまで参加レーベルは幅広い。でも、10年後の東京ファッションウィークが成功しているのか、低迷しているのか、誰もわからない状態だ。いったい、何が起こってしまったのだろうか?

Tokyo is one of the most respected fashion capitals of the world, but the bi-annual Tokyo Fashion Week doesn’t live up to that hype. Tokyo’s fashion scene operates on its own plane within the fashion industry, and therefore its fashion week should do the same and write its own rules.

What is Tokyo Fashion Week

Any person in the world with an interest in fashion will undoubtedly heap praise on Japan for having some of the best fashion in the world. From revolutionaries like Yohji Yamamoto, Sacai and NIGO to more under the radar labels like Visvim and Writtenafterwards, everyone has a favorite brand to name drop.

Fashion weeks around the world corral the best names in the business in each city, allowing industry insiders and fans the chance to effectively and efficiently see the new collections each season. Although it is a veteran of fashion, Tokyo only joined the official “fashion week” circuit about 10 years ago making it still a newcomer among legends like Paris or Milan.

Twice a year, Tokyo Fashion Week holds shows concentrated at the Shibuya Hikarie complex, ranging from old-school veterans to fresh-out-of-the-oven newcomers. But even after 10 years, no one is really sure if Tokyo Fashion Week is a success or a flop. What’s wrong with it?

ランウェイのエネルギーが不足している

日本といえば、クオリティ、繊細さ、プライド、この3つが揃った”こだわり”が持ち味である。この”こだわり”の精神は服作りにも現れ、トップクラスのクオリティが日本のファッションに人気の火をつけたと言える。でも、この”こだわり”には“時間”と“お金”がかかる。これが、日本のブランドが世界で戦うとなった時にはちょっと静かで地味に映ってしまう要因だと思われる。”きちんと列に並んでください!”
”みなさん席に着きましたか?””時間通りに始まりましたか?” ・・・・
ショーのスタートまでにエネルギーがしぼんでテンションが下がってきてしまったモデルや客席のプロたちの顔が浮かぶ。

世界の“ファッションウィーク”を見てみると、大体スターブランドぞろいの8日間の日程で開催される。でも、海外のやり方は日本にマッチしない。もっと控えめなほうが日本には合っていると思う。だから、東京は海外のファッションウィークに習うことを考え直し、独自の方法でファッションウィークを発展させていく道を考えるべきではないかと思う。

”こだわり”を使って例をあげるとすれば、日本の服の多くは素晴らしい仕上げとテキスタイルを持っていながらランウェイでは遠くて良さが十分に伝わってこない。だからこの場合はアポイント制でデザイナーのショールームへ行き、近くで服を見られる機会を設けた方が何倍も良いと思われる。これは、ニューヨークで行われているようなセレブをフロントローに招待して盛り上げるような派手な手法とはかけ離れているが、東京はそういうけばけばしさを魅力としているような街ではないはず。センスのいいスペースで、アポイント制エキシビションやインスタレーションを行ったほうが日本式のエンターテインメントの場を提供するにあたり、日本のやり方と西洋のやり方をうまくミックス出来るのではないか?
海外のファッションショーを100%コピーする必要など1mmもないのだ。つまり、いいとこ取りをしようという話である。

Deflated, energy-lacking runways

The Japanese have always excelled at quality, precision, and pride, which the three together make up the term “kodawari”. It comes out in their clothing, which is known for having excellent detailing and top-class quality making it so popular. But in society, “kodawari” also means that the journey is often given more weight than the destination. Perhaps this is why Japanese fashion shows are often quiet, somber affairs. “Is everyone lined up properly? Did everyone get their seat? Did it start on time?” By the time the show starts, energy is deflated and it shows in the faces of bored models and professionals.

“Fashion Weeks” across the globe have become star-studded 8-day affairs, but that model just doesn’t really mesh with the Japanese way, which is more low-key. If that is the case, then perhaps Tokyo should just do fashion week their own way instead of following exactly in the footsteps of the west?

For example, take the above idea of “kodawari”. A lot of Japanese clothes are known for excellent finishing and textiles that can’t be seen from the runway; in this case it’s much better to have a one-on-one appointment at the designer’s showroom with floor models to show the clothes. It isn’t as showy as the celebrity front rows of New York, but Tokyo doesn’t attract that type of glitz anyway. Utilizing amazing spaces for such appointments or installations would be a much better way of creating a slower entertainment, meshing the western way with the Japanese way. There’s no reason for Tokyo to completely copy the western model of fashion shows 100%, they could take the best of both worlds and apply it.

ストリートの力

サブカルやその周辺のムーブメントなどストリートファッションは日本の強みである。
それとは対照的に、海外のファッションシーンで見られるランウェイショーは権力とお金がある人たちによって作られ、権力とお金がある人たちのためのものだ。日本のファッションの歴史はそういう意味ではすごくユニーク。ストリートで生まれ、そこで育ったのだから・・・。日本のランウェイブランドで買い物をするような人は、決して大金持ちとは限らないけれど毎日素敵におしゃれを楽しんでいる人ばかりだ。ファッションウィークは、シークレット感やミステリアス感を持たせるために、基本的には業界人に向けたものであるため排他的な空気が漂っている。でも日本では、お高くとまっているような態度は全然かっこいいとされていないしね。

それなら東京ファッションウィークは、ストリートのパワーを活かしたランウェイをすべきではないだろうか?顧客が”何をかっこよくて良いもの”と思うのか、それを知ることがその後の成長につながる。
“パリでは部外者を絶対中に入れないから”という理由だけで業界人だけに向けたファッションウィークを東京でもやっているのだとしたら、顧客やファンも招待するのはどうだろう?リアルなストリートを一番よく知る生の意見を東京は無視すべきでないと思う。

ランウェイ直後に買い物できるパワー

先シーズン、東京ファッションウィークのメインスポンサーが巨大ECサイトのAmazon(アマゾン)になった。これは、日本のブランドがネット販売に乗り出す大きなチャンスだ。おそらく、ランウェイで発表された服はすぐにオンラインでチェックすることも難しくないだろう。こういったランウェイショッピングのことを”see now buy now”と呼ぶ。それは業界内部向けではなく、もちろん顧客向けのサービスである。東京は、see now buy nowにとても適していると思う。しっかりとマーケティングした上で、それにあったブランドとショッピングシステムを揃えることができれば大きく期待がもてる市場だ。成功すれば、パリはそのシステムを公認するだろうし(今は固く拒否している)、日本にいる多くのプロたちは今と様変わりしたファッションウィークにまたあれやこれやと意見を寄せるような話題にもなる。

つまり言いたいのは、海外と東京では違いがたくさんあるのに、もし同じやり方で東京が成功をおさめられるとしたら、その方が不自然であるということ。東京のマーケットに合ったファッションウィークで勝負することが、逆にグローバルな進展につながると思う。隣の芝生は青く見えるもので、今は海外のファッションキャピタルに憧れてばかりだけど、ファッションウィークの発展に成功したらみんなきっとファッションシティ東京をもっとリスペクトするようになるはず。

Power Of the Streets

Japan has become synonymous with fabulous street fashion, cultivating entire subcultures and movements around it. In contrast, the fashion seen on runways in the west has come from and was made for people with the most money and power. Japan’s fashion history is unique because of its street-born origins. Even today, the majority of people who purchase Japanese runway brands in Japan aren’t oligarchs but instead everyday people with a penchant for fabulous wardrobes. Fashion Week as a rule is only for industry insiders and kept very exclusive if only because it gives off the air of being secretive and mysterious. But in Japan, a snobby attitude isn’t swooned over.

If this is the case, then Tokyo Fashion Week should bring the street inside the runway. Customers are the best arbiters of what is cool and are excellent at organic (unpaid) promotion. Instead of cutting them off for no reason other than “Paris would never let outsiders in,” Tokyo should be more inviting to those people who keep the city on the map.

The Power of “See-now Buy-now” Shopping

Since last season, the sponsor of Tokyo Fashion Week is mega e-tailer Amazon. This is a huge opportunity to see Japanese brands get their clothes online for sale, perhaps as soon as they are revealed on the runway. This type of runway shopping is called “see now buy now”, and it caters to customers instead of industry professionals. Tokyo is positioned to be a great purveyor of see-now-buy-now, if they can get the right brands and the right shopping system (as well as promotion outside of Japan as well as inside it). Paris has refused to adopt the system, and many pros in Japan also stick their nose at it for being so different to how it is now.

The point is, Tokyo operates very differently from the west in many different ways, and that includes the fashion industry. I think they should have a fashion week that caters to its own market while also upholding the things that make it special globally. Instead of alienating the western fashion capitals,they might actually respect Tokyo more for it.

ミーシャ ジャネットファッションディレクター / ジャーナリスト

ワシントン州生まれ。2004年に東京の文化ファッション大学へ。ジャパンタイムズのライターを8年、日本でも海外でも様々な活躍をしている。ファッションディレクターとして、Nicki Minaj, Capsule, Koda Kumiなどにコスチュームをつくり、ランウェイと雑誌のスタイリングも実施。
日本のファッションをグローバルにするため、日英ファッションブログ「Tokyo Fashion Diaries」をThe Business of Fashion.comでローンチした。テレビでの登場はNHK World's Kawaii International, TBS/YouTubeのTokyo Extraなど。

MISHA JANETTEFashion Director/Journalist

Born in Washington State, Misha moved to Tokyo in 2004 to study at the prestigious Bunka Fashion College. She’s contributed to The Japan Times newspaper for 8 years and writes for many other lauded publications inside and out of Japan. As a fashion director she’s worked on costumes with pop artists such as Nicki Minaj, CAPSULE and Koda Kumi, as well as styling for magazines and runway shows. Her bilingual fashion blog Tokyo Fashion Diaries was lauded by The Business of Fashion.com and is a bridge to understanding Japanese fashion through culture. She appears on TV such as hosting NHK World’s Kawaii International and TBS/Youtube joint TV show “Tokyo Extra”.

MISHA JANETTE for Z TOKYO

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